DEI w branży kreatywnej – włączające miejsca pracy i lepsze opowieści

Marzena Strzelczak
doradczyni ds. DEI Zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Jesienią 2022 roku ukazała się książka Marcina Napiórkowskiego „Naprawić przyszłość. Dlaczego potrzebujemy lepszych opowieści, żeby uratować świat”. Autor, semiotyk kultury, pisze w niej, jak zadbać o klimat, środowisko i sprawiedliwość. Uznaje, że w dobie globalnie postępującej polaryzacji, trzeba budować mosty i łączyć się w działaniach na rzecz zmiany. To możliwe, argumentuje, dzięki sile opowieści dającej nadzieję, nie opartej na strachu: „Bo nasze opowieści nie tylko mniej lub bardziej trafnie próbują przewidzieć przyszłość. One ją formują. Dlatego właśnie takim niepokojem powinny nas napawać narracje o nieludzkiej przyszłości” (M. Napiórkowski, Naprawić przyszłość, Wydawnictwo Literackie, 2022, s. 41).

Przesłanie tej ciekawej, świetnie napisanej książki idealnie wyraziło to, o czym rozmawialiśmy w Forum Odpowiedzialnego Biznesu, poszukując pomysłu na  projekt, w którym zajmiemy się różnorodnością, równością i włączaniem w branży kreatywnej. Towarzyszyło nam poczucie, że chociaż otwartość pracodawców na różnorodność w miejscu pracy jest dziś koniecznością, działaniem w dobrze pojętym interesie i zatrudnianych, i zatrudniających, to trzeba patrzeć szerzej. I uwzględniać wartości, takie jak spójność społeczna i stojące za nią: równość, poszanowanie różnorodności i szacunek dla innych od nas. Bo choć już dziś wielu pracodawców tworzy wewnątrz swoich organizacji pewien ekosystem (czy jak powiedzą niektórzy – bańkę), oparty na określonej wizji świata, w którym rządzą różnorodność i poszukiwanie możliwości wykorzystania w pełni potencjału każdej osoby, to równocześnie to nie wystarczy do realnej zmiany społecznej. Biznes ma zaś ogromną moc zmieniania świata wokół, a nawet – taki obowiązek. Jego zaangażowanie jest konieczne dla spójnych społeczeństw i zrównoważonych gospodarek.

Powody, dla których powinien to robić, analizowaliśmy szerzej w publikacji „Przygotuj się, nawet jeśli (jeszcze) nie wiesz na co. Co biznes ma wspólnego z aktywizmem”  wydanej przez FOB w marcu 2021 roku. Zachęcaliśmy firmy do zaangażowania w tematy pozornie odległe i niezwiązane wprost z działalnością biznesową. Zależało nam wtedy – w czasie, kiedy byliśmy w Polsce świadkami silnie polaryzujących wydarzeń i gwałtownych protestów – aby zachęcić biznes do przemyślenia możliwości własnego wpływu, roli i odpowiedzialności w kontekście także tych niekiedy trudnych kwestii społecznych. Opierając się na badaniach i analizach aktywności korporacyjnych w mediach społecznościowych (polskich i globalnych), wskazywaliśmy inspiracje
i powody „do otwartej i wyrazistej komunikacji wobec ważnych spraw”, jak pisał jeden z naszych ekspertów.

Aktywizm korporacyjny to niełatwe zadanie, zwłaszcza dla firm działających globalnie, posiadających portfolio różnych produktów, czasem na radykalnie  odmiennych rynkach. Firmy stoją przed wyzwaniem, które polega na tym, że wręcz niemożliwe staje się zadowolenie jednocześnie wszystkich konsumentów. To wymusza na markach balansowanie pomiędzy szerokim dotarciem a potrzebami mniejszych, często dotychczas marginalizowanych, grup społecznych. Jak trafnie zauważył jeden z ekspertów wydanego ostatnio przez Focus Nation trendbooka 2024

„Człowiek w centrum”: „[r]ozwiązaniem jest tworzenie nowych płaszczyzn łączących wartości marki z jej odbiorcami. To świat ponad podziałami, w którym nie ma znaczenia, z której części globu jesteś, ale czy wierzysz w to samo/chcesz tego samego”.

W trendbooku znajdziemy też mocne wskazanie, że „różnorodność i inkluzywność w przekazach reklamowych jest bardzo pożądana”, a „jednym z pierwszych zadań marketerów jest chociażby zwiększenie udziału osób 55+, znanych jako generacja silver, w reklamach”. To bardzo bliskie nam myślenie. Co oczywiście nie zmienia faktu, że to zadanie trudne i zanim  zdecydujemy się postawić na różnorodność w komunikacji marketingowej, trzeba przemyśleć kwestie, takie jak spójność i autentyczność zaangażowania, możliwości długiej, strategicznej perspektywy działań oraz realnego wpływu na dane zjawisko bądź grupę, a wreszcie spójność z celami biznesowymi firmy.

Skupiając się we wspomnianej już analizie na temat aktywizmu korporacyjnego na kontekście komunikacji marketingowej (m.in. angażowaniu konsumentów, spójności marki, jej odpowiedzialności), nie podjęliśmy wówczas tematu twórców tych opowieści. Nie odnieśliśmy się w ogóle do branży kreatywnej jako miejsca pracy, nie analizowaliśmy także kwestii współodpowiedzialności zleceniodawców czy zamawiających. Dziś nadrabiamy te braki. Dlatego z radością dzielimy się publikacją, która podsumowuje i zamyka pewien etap projektu DEI Creative („Różnorodność, równość i włączanie w branży kreatywnej”).

Kiedy w połowie 2022 roku rozpoczynaliśmy projekt, uznaliśmy, że aby tworzyć bardziej włączające, opowiadające się za różnorodnością narracje, trzeba postawić na dwie rzeczy. Z jednej strony – na wykorzystanie  wiedzy, edukacji i narzędzi, które pomogą tworzyć lepsze miejsca pracy w  sektorze kreatywnym, bardziej przyjazne, włączające. W tym także pozwalające na ich rozwój, edukację i budowanie świadomości pracowników i pracownic, np. w zakresie włączającego języka czy rozumienia perspektywy grup mniejszościowych (m.in. osób z niepełnosprawnościami czy neuroatypowych, osób z obowiązkami opiekuńczymi wobec dorosłych osób zależnych), czy przełamywania stereotypów. Po drugie, równocześnie uznaliśmy, że konieczna jest także edukacja wzmacniająca wśród klientów tej branży rozumienie i przyjęcie współodpowiedzialności. Za narracje – to, jak marki rozmawiają ze światem i co mówią, ale i też za to, jakie miejsca pracy tworzą, co w dużej mierze jest przecież funkcją oczekiwań, sposobu pracy, wymagań klientów.

W pierwszym kroku zaprosiliśmy do rozmowy szerokie środowisko reprezentujące ogólnopolskich nadawców i platformy (dziękujemy bardzo za zaangażowanie
Rafałowi Mikołajczykowi, Brygidzie Grysiak-Ciesiołkiewicz, Warner Bros. Discovery; Katarzynie Gaweł-Brudkiewicz, Ringier Axel Springer Polska), ale i  stowarzyszenia zrzeszające agencje reklamowe, PR (dziękujemy serdecznie Pawłowi Tyszkiewiczowi, SAR, Pawłowi Soproniukowi, SAPR, Sylwii Jedyńskiej, Rada  Reklamy), badaczy i badaczki rynku, ekspertów i ekspertki z korporacji współpracujących z Forum w ramach Karty Różnorodności (serdecznie dziękujemy).

Bazując na autorskim narzędziu Forum Odpowiedzialnego Biznesu – badaniu Diversity IN Check służącym do diagnozy stopnia zaawansowania pracodawców w  zakresie zarządzania różnorodnością i inkluzji w organizacji – chcieliśmy stworzyć suplement odpowiadający specyfice branży kreatywnej. O wyzwaniach i dobrych praktykach związanych z dyskursem wokół tematyki DEI w Polsce rozmawialiśmy także podczas gali finałowej Miesiąca Różnorodności – serdecznie dziękujemy za udział Błażejowi Strzelczykowi (Onet), Pauli Szewczyk („Wysokie Obcasy”), Markowi Szymaniakowi (Spider’s Web), Annie Gmiterek-Zabłockiej (Radio TOK FM) i Dagny Kurdwanowskiej prowadzącej rozmowę.

W kolejnym etapie we współpracy z agencją PBS (serdecznie dziękujemy Barbarze Fabisiak) przeprowadziliśmy pilotaż badania Diversity IN Check Creative. Uczestniczyły w nim zarówno duże, średnie, jak i małe podmioty, dominujące przecież w tym sektorze. Wyniki i wnioski pilotażu opisujemy wraz z Adrianną Lepką dość szczegółowo w niniejszej publikacji. Tak powstały pierwsze rekomendacje dla branży w kontekście miejsca pracy. Co tym istotniejsze, że w 2023 roku po raz  pierwszy w Polsce zrealizowano badanie DEI Census, które ujawnia, jak bardzo zmiany potrzebują osoby pracujące w branży. Między innymi o tym piszą Paweł Tyszkiewicz, podsumowujący główne wnioski z DEI Census, oraz Anna Kiedrzyńska-Tui, podejmująca ten temat z perspektywy osoby zarządzającej małą agencją PR.

Na bazie pilotażu DINC Creative powstały nie tylko wspomniane pierwsze rekomendacje. Co równie ważne, zmodyfikowaliśmy w tym roku badanie podstawowe, tak by dostarczyć praktycznego narzędzia także najmniejszym organizacjom, zatrudniającym do 9 osób. Dodatkowo rozszerzyliśmy to badanie o blok „Produkty i usługi”, przetestowany w pilotażu. Lustrzane pytania zadawane są w nim zarówno zleceniobiorcom, jak i zleceniodawcom – lepsze narracje to wspólna  odpowiedzialność obu stron, o czym w naszej publikacji pisze Dorota Peretiatkowicz.

Zachęcając Państwa do lektury raportu, chcę podkreślić, że to podsumowanie uznajemy za początek naszych działań. Mamy przeświadczenie, że dla „lepszych opowieści” równie ważna jak edukacja w zakresie włączającego języka (o czym pisze Agata Kostrzewa) i szerzej – przełamywania uprzedzeń, w tym nieuświadomionych, jest tworzenie bezpiecznego, włączającego miejsca pracy. Zdecydowanie potwierdzają to polskie wyniki DEI Census. Dziś zaledwie zaczynamy dotykać tematu DEI w branży, która, jak wskazuje prof. Ewa Lisowska, obejmuje dużo więcej podmiotów niż tylko agencje reklamowe, PR czy marketingowe. To m.in. na przykład teatry, w których tak podstawowe kwestie, jak równe traktowanie czy przeciwdziałanie mobbingowi, bywają  tematem nagłówków w  najważniejszych polskich mediach. Jednocześnie to czasem instytucje, które mają na sztandarach hasła równościowe, związane z DEI.

Dalszego pogłębienia wymaga też temat zmieniania narracji kształtujący szerokie, społeczne rozumienie różnorodności, równości i włączenia. Od niego zaczęło się nasze myślenie o potrzebie projektu dla branży kreatywnej. Cieszymy się bardzo, że Fundacja Ocalenie wraz z firmą IKEA w listopadzie ubiegłego roku rozpoczęła kampanię #zmieniamynarracje i zajęła się tematem przekazów na temat osób uchodźczych.

Dalszego pogłębienia wymaga też temat zmieniania narracji kształtujący szerokie, społeczne rozumienie różnorodności, równości i włączenia. Od niego zaczęło się nasze myślenie o potrzebie projektu dla branży kreatywnej. Cieszymy się bardzo, że Fundacja Ocalenie wraz z firmą IKEA w listopadzie ubiegłego roku rozpoczęła kampanię #zmieniamynarracje i zajęła się tematem przekazów na temat osób uchodźczych.

Wcześniej bank BNP Paribas Polska zajął się tematem feminatywów z kampanią #wspieramyfeminatywy, w ramach której zrealizował m.in. badanie i publikował jakże potrzebny słownik feminatywów. Takich właśnie aktywności bardzo potrzebujemy, ale też nadal jest ogromna przestrzeń zarówno do współpracy, jak i  samodzielnych działań marek, w wielu kontekstach. Zmiana wymaga działań systematycznych i systemowych. Tomasz Dąbrowski wraz Michaliną Konkel dzielą się w naszej publikacji swoimi doświadczeniami z wdrożeń dotyczących DEI. O kwestiach praktycznych piszą również Ewa Sobiech z PMI Polska i Maciej Jancewicz z NatWest reprezentujący organizacje, które uwierzyły w nasz pomysł i wspólnie z Forum Odpowiedzialnego Biznesu zainicjowały projekt DEI Creative, ale też na co dzień prowadzą wiele ciekawych, nawet innowacyjnych projektów DEI. Specjalne podziękowania kieruję również pod adresem prof. Piotra Wachowiaka, rektora Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, który nieustająco wspiera Forum Odpowiedzialnego Biznesu, również w tym projekcie.

Serdecznie dziękuję wszystkim Ekspertom i Ekspertkom za zaangażowanie i dzielenie się z nami wiedzą przez ostatnie półtora roku, w tym również Osobom obecnym w naszej publikacji.